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El presente artículo analiza de manera crítica la evolución del marketing cultural y el desarrollo de audiencias en instituciones artísticas y patrimoniales, a partir de una revisión teórica contemporánea que integra aportes interdisciplinarios de la gestión cultural, las políticas culturales y la comunicación estratégica. En particular, se examina la transición desde modelos tradicionales centrados en la lógica del consumo y la ampliación cuantitativa de públicos, hacia enfoques emergentes que privilegian la inclusión, la sostenibilidad, la equidad en el acceso y la participación activa de las audiencias como co-creadoras de valor cultural. Asimismo, el estudio problematiza las tensiones estructurales entre la dimensión económica del marketing asociada a la competitividad, la captación de públicos y la diversificación de ingresos y la función social de las instituciones culturales, orientada a la democratización cultural, la diversidad y el fortalecimiento del tejido social. En este sentido, se abordan los desafíos que enfrentan las organizaciones culturales para equilibrar estas dimensiones en contextos marcados por la digitalización, la globalización y las transformaciones en los hábitos de consumo cultural. De igual forma, se identifican y analizan estrategias innovadoras de marketing y gestión cultural, tales como el uso de tecnologías digitales, el marketing relacional y social, la segmentación avanzada de audiencias, así como el diseño de experiencias culturales significativas. Estas estrategias son examinadas no solo en términos de su eficacia operativa, sino también en relación con su impacto en la construcción de ciudadanía cultural y en la reducción de brechas de acceso. Como principal aporte, el artículo presenta un cuadro comparativo que sintetiza las principales perspectivas teóricas, enfoques metodológicos y contribuciones de la literatura reciente, permitiendo visualizar convergencias, divergencias y vacíos de investigación. Este ejercicio analítico busca ofrecer una herramienta conceptual útil para investigadores, gestores culturales y responsables de políticas públicas interesados en fortalecer prácticas de gestión cultural más inclusivas, innovadoras y sostenibles.